正如Laufer所言“漂綠”廣告具有三個(gè)基本特征，即混淆、掩飾與故作姿態(tài)。2014 年，中央電視臺(tái)曾曝光華潤(rùn)電力 通過(guò)“脫硫”造假騙取國(guó)家的環(huán)境補(bǔ)助超千萬(wàn)元。 燃煤電廠將“脫硫”的治污許諾融入“科學(xué)發(fā)展”“生態(tài)文明”以及“綠色低碳”的國(guó)家話語(yǔ)之中，最終獲取國(guó)家給予電力企業(yè)每度電1．5 分錢的財(cái)政補(bǔ)貼。?對(duì)于環(huán)保傳播而言，綠色廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值也從單純的社會(huì)價(jià)值走向其背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、“漂綠”廣告的話語(yǔ)修辭策略

盡管識(shí)破企業(yè)編織謊言的方法是治理“漂綠廣告”的前提，即使被告知“漂綠”廣告的虛假信息，受眾對(duì)于“漂綠”廣告也很難完全抗拒。其中，“環(huán)境修辭與話語(yǔ)”與“流行文化與綠色營(yíng)銷中自然的再現(xiàn)”是關(guān)注的焦點(diǎn)。

(1)?? 修辭維度的“漂綠”表現(xiàn)與類型

2007年，美國(guó)環(huán)境營(yíng)銷公司Terra Choice曾在北美地區(qū)抽出了 1018種產(chǎn)品，僅有一個(gè)產(chǎn)品符合自己宣 揚(yáng)的環(huán)保賣點(diǎn)，涉嫌“漂綠”的產(chǎn)品達(dá)到99．9%。 Terra Choice 發(fā)布調(diào)查報(bào)告揭露企業(yè)界“漂綠六宗罪”，包 括：一是含糊不清罪，如聲稱產(chǎn)品成分百分之百純天然卻是有害的; 二是隱瞞實(shí)情罪，如宣稱“節(jié)能”的產(chǎn)品卻包含有害材料; 三是舉證不足罪，如聲稱“經(jīng)認(rèn)證為有機(jī)產(chǎn)品”卻無(wú)證明材料; 四是無(wú)關(guān)痛癢罪，如產(chǎn)品聲稱不含CFC (氯氟烴，又稱氟里昂)，而它早在20年前就被禁用; 五是說(shuō)謊欺騙罪，如虛假聲稱產(chǎn)品經(jīng)過(guò)權(quán)威環(huán)境機(jī)構(gòu)認(rèn)證; 六是避重就輕罪，如“有機(jī)”香煙或者“環(huán)?！睔⑾x(chóng)劑。?Terra Choice 在隨后的調(diào)查 中又增加“崇拜認(rèn)證罪”，如自制類似環(huán)保認(rèn)證的標(biāo)章。?調(diào)查還總結(jié)了廣告“漂綠”的六種主要類型：偷換概念(57%);空口無(wú)憑(26%) ;語(yǔ)義模糊(11%);以沒(méi)有實(shí)際價(jià)值或者細(xì)枝末節(jié)問(wèn)題分散了消費(fèi)者的注意 力(4%);撒小謊(1%) ;熱衷于宣傳有機(jī)、綠色等標(biāo)識(shí)卻忽略真環(huán)保價(jià)值(1%) 。

2011 年，中國(guó)的《南方周末》也發(fā)布了企業(yè)十大“漂綠”表現(xiàn)，包括：公然欺騙、故意隱瞞、雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反。

(2)?“漂綠”廣告的話語(yǔ)修辭策略

1．在環(huán)保認(rèn)同中尋求廣告話語(yǔ)的合法性

廣告中的環(huán)保議題，只有與主流的政治議題、媒介議題和社會(huì)議題契合，才能提升企業(yè)或產(chǎn)品的社會(huì)能見(jiàn)度并彰顯其“社會(huì)責(zé)任感”。 在一個(gè)全球化的時(shí)代，無(wú)論是中國(guó)的企業(yè)“走出去”，還是外國(guó)企業(yè)的“走進(jìn)來(lái)”，都面臨全球化與本土化雙重融入與矛盾的問(wèn)題。生態(tài)環(huán)境保護(hù)作為廣告全球化與本土化的共通議題，具有天然的政治合法性與民意基礎(chǔ)。

跨國(guó)公司的廣告既要體現(xiàn)全球化的環(huán)保理念，又要將中國(guó)元素融入廣告文本的綠色敘事之中，潛隱地傳達(dá)出消費(fèi)即環(huán)保的訴求。通用電氣（GE）曾推出一組以田園風(fēng)光和鄉(xiāng)土中國(guó)為背景的“綠色創(chuàng)想”廣告， 宣稱“讓飛行更低排”“化清風(fēng)為電力”“變廢氣為電能”以及“化有機(jī)肥料為清潔能源”。在全球環(huán)境治理行動(dòng)與中國(guó)主流政治語(yǔ)料庫(kù)中尋找話語(yǔ)資源，“漂綠”廣告不斷地制造認(rèn)同并影響公眾的消費(fèi)行為。

2．“向往自然”的視覺(jué)隱喻

隱喻存在于日常生活的語(yǔ)言、思維與行動(dòng)之中?！捌G”廣告通過(guò)隱喻意象將自然環(huán)境與廣告中的產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嵺`相勾連，從而在消費(fèi)者或公眾中獲得低碳、綠色、環(huán)境友好的社會(huì)認(rèn)知。“漂綠”廣告通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)隱喻: 一是通過(guò)色彩、光影、景別、角度、構(gòu)圖等造型語(yǔ)言達(dá)到特殊隱喻功能; 二是通過(guò)對(duì)視覺(jué)元素的選擇、組織和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)隱喻功能。 視覺(jué)圖像，通過(guò)拍攝對(duì)象、角度、框架和方式的選擇， 以及后期剪輯處理，在視覺(jué)再現(xiàn)中建構(gòu)不同的意義空間，參與多元而沖突的生態(tài)話語(yǔ)競(jìng)逐。

無(wú)論是東芝集團(tuán)“為了人類和地球的明天”、殼牌公司“殼牌保護(hù)鄉(xiāng)村”的廣告語(yǔ)，還是海豚之于衛(wèi)生紙、瓢蟲(chóng)之于轎車、甲殼蟲(chóng)之于化工產(chǎn)品，動(dòng)植物形象或自然景觀，在文字和圖像的多重嫁接中實(shí)現(xiàn)概念的轉(zhuǎn)喻與隱喻，最終使原始、自然、野性的象征意義被授予產(chǎn)品主體。

2010 年 4 月20 日，英國(guó)石油公司所屬墨西哥灣鉆井平臺(tái)“深水地平線”的爆炸，引發(fā)舉世矚目的石油泄漏事故。 通過(guò)公司主頁(yè)圖像的精心建構(gòu)，英國(guó)石油公司講述了一個(gè)視覺(jué)故事，這有助于公司在“實(shí)踐的邏輯”面臨問(wèn)題并被嚴(yán)格審查時(shí)建構(gòu)一個(gè)“再現(xiàn)的邏輯”。 公司利用圖像有效地轉(zhuǎn)移了源自風(fēng)險(xiǎn)實(shí)踐的社會(huì)關(guān)注，促進(jìn)了災(zāi)后的形象修復(fù)，強(qiáng)化了“漂綠”行為。?借助豐富的視覺(jué)符號(hào)與綠色話語(yǔ)修辭，英國(guó)石油公司在互聯(lián)網(wǎng)上許諾“災(zāi)難不會(huì)再發(fā)生”，建構(gòu)了綠色傳播的企業(yè)形象，但終究還是迫于美國(guó)政府、媒體與公眾的壓力， 同意持續(xù)提供視頻錄像。

3．在危機(jī)情境中設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)性的話語(yǔ)框架

美國(guó)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)之父喬治?萊考夫（George Lakoff）通過(guò)“隱喻”和“框架”來(lái)揭示語(yǔ)言的本質(zhì)和提升說(shuō) 服的效果。萊考夫認(rèn)為，人們通過(guò)語(yǔ)言來(lái)認(rèn)識(shí)框架，而框架是塑造我們看待世界方式的心理結(jié)構(gòu)。 在環(huán)境爭(zhēng)議中，忘記“那只大象”所承載的舊語(yǔ)言與舊框架，借助隱喻重構(gòu)新的框架，在本質(zhì)上是走出舊有語(yǔ)言框架的陷阱。

作為一種話語(yǔ)框架，“環(huán)境友好”成為企業(yè)廣告宣傳的主要修辭策略。 “洗綠”是綠色意識(shí)形態(tài)和“洗白”的混成詞，多用于描述公司企業(yè)、政府、政客或其他組織在卷入環(huán)境丑聞后通過(guò)媒體與廣告宣傳自己積極的環(huán)保行為?！熬G洗”的最直接的動(dòng)機(jī)就是脫離和掩蓋環(huán)境丑聞，包括轉(zhuǎn)移公眾環(huán)保關(guān)注和減小社會(huì)壓力，說(shuō)服批評(píng)者并塑造環(huán)境友好的形象，通過(guò)“洗綠”自己挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，吸引那些關(guān)注社會(huì)責(zé)任和道德公平的投資機(jī)構(gòu)等。

2005 年，針對(duì)皮草公司“剝下動(dòng)物的皮毛制作挎包”的商業(yè)行為或事實(shí)，動(dòng)物福利主義者提出“我寧愿裸體也不穿皮草”的抵制性口號(hào)并付諸行動(dòng)。?LV 公司則通過(guò)議題轉(zhuǎn)換與話語(yǔ)轉(zhuǎn)移的操作策略，借助媒體傳播進(jìn)行“洗綠”宣傳，如宣稱“寧可延遲新款上架時(shí)間，也要用耗油最省的輪船運(yùn)輸代替空運(yùn)”“在制作中完全排除污染性膠水”以及“減少紙板包裝”。 相對(duì)而言，情節(jié)化的主題式框架相較碎片式框架更能獲得消費(fèi)者的支持。借助強(qiáng)大的“洗綠”話語(yǔ)宣傳,?LV公司皮草部的業(yè)績(jī)上升了 10%左右。

企業(yè)通過(guò)新的語(yǔ)言與修辭重塑框架，賦予產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嵺`以“低碳” “綠色” “環(huán)境友好”的 標(biāo)簽,成為一種時(shí)尚且有利可圖的行為。杰瑞?曼德(Jerry Mander)將這種借助廣播電視、報(bào)刊的“綠化” 營(yíng)銷行為稱為“別有用心的生態(tài)保護(hù)宣傳”，即“利用公眾對(duì)生態(tài)及控制污染的關(guān)心來(lái)?yè)迫『锰帯薄?/strong>

在綠色話語(yǔ)中尋求廣告的“政治正確性”并獲得公眾的社會(huì)認(rèn)同，借助綠色隱喻塑造“向往自然”的視 覺(jué)想象，以及在競(jìng)逐性話語(yǔ)中發(fā)揮隱喻與框架的修辭力量，完善了“漂綠”廣告的話語(yǔ)修辭策略。

四、“漂綠”廣告的意識(shí)形態(tài)批判

(一) 綠色消費(fèi)主義話語(yǔ)：

消費(fèi)者文化與商品拜物教綠色消費(fèi)主義話語(yǔ)塑造了“消費(fèi)環(huán)境友好型產(chǎn)品就是拯救地球”的媒介神話，而不是去反思消費(fèi)品的 “生產(chǎn)”是如何影響社會(huì)并改變自然環(huán)境。消費(fèi)主義話語(yǔ)代替了生產(chǎn)主義話語(yǔ)，刺激并鼓勵(lì)過(guò)度消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)，從而使消費(fèi)者偏離了對(duì)以擴(kuò)張、增產(chǎn)為導(dǎo)向的“生產(chǎn)主義話語(yǔ)”的批判立場(chǎng)。

Fill(1999) 從認(rèn)知角度指出，“漂綠”廣告是披著熱愛(ài)自然與保護(hù)環(huán)境的綠色外衣來(lái)獲取巨額商業(yè)利潤(rùn)。 它以環(huán)保為幌子，以盈利為目的。 盡管綠色廣告在客觀上鼓舞了環(huán)境主義者，促進(jìn)了社會(huì)公眾的環(huán)保意識(shí)的型塑，但綠色廣告事實(shí)上是以綠色意識(shí)形態(tài)掩蓋其市場(chǎng)邏輯下的商業(yè)企圖。 在大多數(shù)情況下，“低 碳” “節(jié)能減排” “天然”與“環(huán)保”僅僅是廣告販賣的綠色概念，本質(zhì)上是“充當(dāng)非綠色產(chǎn)品的促進(jìn)者與傳播者”?因此，廣告主關(guān)心的可能不是”How green is my product ?”(我的產(chǎn)品具有何種程度的綠色性質(zhì)？)， 而是”How green are my customers?”(我的顧客具有何種程度的環(huán)保意識(shí)？)

綠色廣告是一種將商品“符碼化”并不斷地刺激人們消費(fèi)欲望的重要手段?！捌G”廣告的綠色消費(fèi) 主義話語(yǔ)，割裂了消費(fèi)主義與生產(chǎn)主義的話語(yǔ)勾連。 廣告以幻覺(jué)的形式影響著消費(fèi)，以無(wú)比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使消費(fèi)者繳械投降，?“商品拜物教”最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)意義。 生產(chǎn)已被淘空，廣告重新填充。 真實(shí)在虛幻的掩飾之下已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤。”

(二) 新自由主義和綠色資本主義的意識(shí)形態(tài)再生產(chǎn)：廣告話語(yǔ)與資本主義意識(shí)形態(tài)在塑造社會(huì)態(tài)度與行為方面扮演關(guān)鍵性角色。其中，受眾對(duì)商品的“選擇”行為逐漸被“消費(fèi)主義”所代替。

綠色廣告依然視環(huán)境為一個(gè)可以買賣的對(duì)象，并通過(guò)雙重話語(yǔ)置 換的方式實(shí)現(xiàn)新自由主義和綠色資本主義的意識(shí)形態(tài):一是責(zé)任歸因的轉(zhuǎn)換，即將環(huán)境破環(huán)的責(zé)任從公司企業(yè)政府轉(zhuǎn)換為單一的個(gè)人消費(fèi)倫理;二是進(jìn)一步提出新自由主義的議程，即誘導(dǎo)我們將自己視為個(gè)體和消費(fèi)者，而非公民或社區(qū)成員。

在新自由主義和綠色資本主義的意識(shí)形態(tài)再生產(chǎn)的過(guò)程中，綠色廣告話語(yǔ)，尤其是“漂綠”廣告話語(yǔ)， 起到了重要的作用。 “漂綠”廣告忽視了更宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題，關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人的選擇，而非公司企業(yè)的變革。 在 Jennifer Budinsky 等研究者看來(lái)，在資本主義的市場(chǎng)關(guān)系與盈利空間的重建中， “漂綠”廣告是 綠色消費(fèi)主義的核心內(nèi)容，而“消費(fèi)”的民主削弱了我們對(duì)于社會(huì)與政治民主的堅(jiān)定信念。肖恩?岡斯特 (Shane Gunster)也指出，消費(fèi)者文化極力倡導(dǎo)消費(fèi)者主權(quán)與能動(dòng)性這一個(gè)體觀念，腐蝕了更集體形式的政治行動(dòng)的可能。?購(gòu)買即環(huán)保、消費(fèi)即拯救地球的廣告宣稱，宣揚(yáng)的是消費(fèi)者在選擇上體驗(yàn)著生活的能動(dòng)性和自治。一旦能動(dòng)性和責(zé)任感在綠色消費(fèi)主義話語(yǔ)中被個(gè)體化，更加集體化的、政治的或者機(jī)構(gòu)的能動(dòng)性必然缺失。

五、抵抗“漂綠”: 環(huán)境傳播學(xué)和文化研究的批判性議題

漂綠廣告對(duì)“向往自然”的視覺(jué)隱喻與話語(yǔ)建構(gòu)，在語(yǔ)言、話語(yǔ)與修辭維度開(kāi)啟了一 個(gè)復(fù)雜的“再現(xiàn)政治”過(guò)程。 因此，對(duì)于漂綠廣告?zhèn)鞑サ膫惱韺徱?、持續(xù)批評(píng)和政府規(guī)制，凸顯了社會(huì)對(duì)于“漂綠”背后話語(yǔ)與權(quán)利的應(yīng)有警惕。 20 世紀(jì)90 年代初，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始調(diào)查被稱為“廣告污染”的“漂綠”現(xiàn)象，于 1992 年頒布了《環(huán)保營(yíng)銷理念的使用指南》，明確規(guī)定了可以接受和不能接受的環(huán) 境營(yíng)銷手法，并于 1998 年進(jìn)行了修訂和升級(jí)?！爸改稀币笾圃焐烫峁┯嘘P(guān)產(chǎn)品環(huán)保特定的詳細(xì)說(shuō)明，并且不得夸大它的特征或環(huán)境效益。

洞察“漂綠”廣告中消費(fèi)話語(yǔ)與環(huán)保話語(yǔ)的默契與沖突，探 究“對(duì)自然的向往”敘事背后的視覺(jué)隱喻、話語(yǔ)、修辭以及新自由主義和消費(fèi)資本主義的意識(shí)形態(tài)，剖析 “漂綠”廣告如何影響公眾的環(huán)保認(rèn)知、如何維護(hù)和鞏固資本對(duì)自然的控制，仍是文化研究者關(guān)注的重點(diǎn)。

本文原載《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，原標(biāo)題為《環(huán)境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識(shí)形態(tài)批評(píng)》，作者郭小平、李曉 |?華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院。篇幅所限，文章有所刪節(jié)，特此編發(fā)，供讀者思考。